Kommunikation ist als ein zentraler Bestandteil sozialer Interaktionen mit vielen grundlegenden Funktionen menschlicher Informationsverarbeitung verknüpft. Sie steht damit im Zentrum grundlagenorientierter und angewandter Forschung. Wenn Menschen Aufgaben gemeinsam bearbeiten, wenn sie ein Verständnis ihrer sozialen Umwelt entwickeln, wenn sie Entscheidungen treffen, immer dann greifen sie auf kommunizierte Wissensinhalte zurück oder kommunizieren diese selbst. Marketing, Psychologie und Medienwissenschaften beschäftigen sich dabei beispielsweise mit der Beeinflussung durch andere, dem Einfluss der Massenmedien, der Bedeutung der Kommunikation in persönlichen Interaktionen oder der Integration von Wissen in Gruppen durch Kommunikation. Die Erkenntnisse aus der Erforschung solcher Kommunikationsprozesse haben wiederum Implikationen für viele unterschiedliche Anwendungsfelder wie die Kommunikation in Unternehmen (z.B. in Projektgruppen), die werbliche Kommunikation oder die politische Kommunikation.
Die Grundphilosophie des Lehrstuhls besteht darin, Erkenntnisse aus der psychologischen Forschung bei der Erklärung von Konsumentenverhalten und zur Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen nutzbar zu machen. Die Forschung ist durch sozialpsychologische und konsumentenpsychologische Ansätze geprägt.
Die Ausbildung der Studierenden im Bereich des Lehrstuhls für Strategische Kommunikation wie auch die Forschung ist auf drei grundlegenden Inhaltsfeldern aufgebaut: Corporate Communications, Consumer Behavior und Managerial Decision Making.
Corporate Communications bezeichnet die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen, die eingesetzt werden, um ein Unternehmen oder eine Organisation den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen. Es ist hervorzuheben, dass zu den Zielgruppen der Kommunikation eines Unternehmens keinesfalls nur die Kunden gehören, vielmehr zählen zu den Zielgruppen auch Mitarbeiter, Aktionäre, Behörden, Medien oder die allgemeine Öffentlichkeit. Die Instrumente, die dabei zum Einsatz kommen, sind vielfältig. Beispiele in der externen Kommunikation sind Sponsoring, Pressearbeit und auch klassische Werbemaßnahmen. Beispiele in der internen Kommunikation sind Mitarbeiterzeitschriften, Unternehmensleitlinien und Personalentwicklungsmaßnahmen im Hinblick auf das Behavioral Branding durch die Mitarbeiter. Wichtige Inhalte in der Lehre und in der Forschung betreffen Bereiche wie Corporate Citizenship und Corporate Responsibility ebenso wie das Brand Commitment der Mitarbeiter.
Inhaltlich gehören zum Konzept Corporate Communications vor allem folgende Themengebiete:
| Public Relations / Media Relations (z.B. Bereitstellung von Informationen, Vermittlung der Organisationsziele nach Innen und Außen)
| Corporate Brand Management (z.B. Strategien zur Positionierung einer Unternehmensmarke)
| Corporate Advertising (z.B. Produktwerbung, Vertrauenswerbung, Korrektur falscher Vorstellungen, Reaktion auf ungünstige Stimmungen)
| Corporate Design (einheitlicher visueller Auftritt des Unternehmens)
| Corporate Identity (z.B. Motivation / Bindung von Mitarbeitern)
| Corporate Behavior / Mitarbeiterkommunikation / organisationsinterne Kommunikationsprozesse (Verhalten / Kommunikation von Mitarbeitern in der Organisation und nach außen; z.B. wie reagiert ein Mitarbeiter bei einer Reklamation, wie verhält er sich gegenüber dem Kunden …)
| Sponsoring
Maßnahmen im Bereich Corporate Communications umfassen immer auch unternehmensinterne Kommunikationsprozesse. Damit ist nicht nur der „Verkauf“ der Unternehmensmarke nach innen zur besseren Motivierung und stärkeren Anbindung der Mitarbeiter an das Unternehmen gemeint, sondern auch die Ausgestaltung der Kommunikation bei unternehmens- oder arbeitsgruppeninternen Entscheidungsprozessen.
Der Bereich Corporate Communications wird ergänzt durch den Bereich des Consumer Behavior. Konsumenten sind für den Erfolg eines Unternehmens entscheidend. Es ist daher wichtig, sich damit zu beschäftigen, wie und warum Konsumenten Entscheidungen treffen und welche Einflüsse Werbemaßnahmen, Produktgestaltung und Produktpräsentation haben. Nur wenn man das Verhalten von Konsumenten versteht, kann man Kommunikationsmaßnahmen effektiv und gezielt steuern. Methodisch wichtige Aspekte betreffen dabei die Bereiche Werbewirkung und Marktforschung. Inhaltlich gehören zu diesem Bereich vor allem die folgenden Punkte, die wiederum direkt auf den Grundlagen der Kommunikation aufbauen und mit diesen verknüpft werden können:
| Überzeugungstechniken
| Werbewirkung
| Verkaufsförderung
| Einstellung zu Marken und Verhalten von Konsumenten
| Aufmerksamkeit und Gedächtnis (z.B. im Hinblick auf Werbebotschaften)
| Zusammensetzung der kaufrelevanten Alternativen (Consideration Set)
| Kognitive und motivationale Aspekte von Entscheidungen
| Motivationale Aspekte von Kaufverhalten (z.B. Unterstreichung / Ergänzung der eigenen Persönlichkeit)
Die Entscheidungen über organisationsinterne und –externe Kommunikationsmaßnahmen treffen letztendlich verantwortliche Manager. Der Bereich der strategischen Kommunikation muss sich daher immer auch damit beschäftigen, wie Kommunikations- und Marketingverantwortliche Entscheidungen fällen, welche Fehler dabei entstehen können und wie diese Entscheidungen optimiert werden können. Ein wichtiger Grundpfeiler der Ausbildung im Bereich der strategischen Kommunikation ist daher das Managerial Decision Making. Dieser Bereich umfasst Grundlagen über Produkt- und Markenführungsstrategien ebenso wie Themengebiete zu Entscheidungsheuristiken und zur Integration von Informationen in Arbeitsgruppen wie auch zur Führung von Mitarbeitern.
| Strategien der Kommunikation
| Entscheidungsheuristiken
| Entscheidungen unter Unsicherheit
| Mental Accounting
| Entscheidungen in Arbeitsgruppen
| Motivation und Führung von Mitarbeitern
Webseite zum Thema Werbepsychologie
www.werbepsychologie-online.com
Repräsentative Publikationen der Lehrstuhlmitglieder
(detaillierte Publikationsverzeichnisse finden sich bei den Informationen zu den Teammitgliedern)
Florack, A. & Hartmann, J. (2007). Regulatory focus and investment decisions in small groups. Journal of Experimental Social Psychology, 43, 626-632.
Florack, A., Ineichen, S., & Bieri, R (in press). The impact of regulatory focus on two-sided advertising. Social Cognition.
Florack, A. & Scarabis, M. (2006). How advertising claims affect brand preferences and category-brand associations: The role of regulatory rit. Psychology and Marketing, 23, 741-755.
Florack, A., Scarabis, M. & Bless, H. (2001). When do associations matter?: The use of implicit associations towards ethnic groups in person judgments. Journal of Experimental Social Psychology, 37, 518-524.
Pierro, A., Leder, S., Mannetti, L., Higgins, E.T., Kruglanski, A.W. & Aiello, A. (in press). Regulatory mode effects on counterfactual thinking and regret. Journal of Experimental Social Psychology.
Matser, C. I., van Oudenhoven, J. P., Askevis-Leherpeux, F., Florack A., Hannover, B. & Rossier, J. (accepted pending minor revisions). Asymmetrical international attitudes. Applied Psychology: An International Review.
Piontkowski, U., Rohmann, A. & Florack, A. (2002). Concordance of acculturation attitudes and perceived threat. Group Processes and Intergroup Relations, 5, 221-232.
Scarabis, M., Florack, A. & Gosejohann, S. (2006). When consumers follow their feelings: The impact of affective or cognitive focus on the basis of consumers’ choice. Psychology & Marketing, 23, 1015-1034.
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